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新国货还有哪些路要走

2021-11-19 09:54 作者:杨璐来源:三联生活周刊
花西子、茶颜悦色、文和友、泡泡玛特

人均GDP达到8000美元,商业领域会发生很多变化,出现新的消费品公司、创新产品。中国的特殊性在于,这一波新国货受到互联网消费基础设施和资本的双重催化,经历了火箭般的发展速度。市场和舆论一度很看好新消费崛起的现象,觉得它们能替代成熟品牌,改变市场格局。可发展快就容易基础不牢,产生泡沫,新消费品牌的拐点来得特别快。今年“双11”前夕,唱衰和质疑的声音此起彼伏。人们对美好生活的需求要通过越来越多的优质消费品来满足,所以,我们在这样一个高潮落下的时间点,来讲述新消费品牌的故事。它们是谁?它们为什么会受到欢迎?去掉滤镜,它们能走多远?

 

 

 

如果你有购买速溶咖啡或者彩妆的习惯,会发现在过去的两年里,这两个领域出现了新的产品形态。速溶咖啡里流行的是能够溶解在冷水、常温牛奶、饮料等液体中的超级速溶咖啡。雀巢推出的鎏光咖啡就是这种产品。星巴克则推出了随星杯超精品速溶咖啡。肯德基Kcoffee在电商平台上线了五种风味的冻干咖啡混合装。彩妆里流行雕花口红,Dior推出了雕花限量版口红,天鹅绒质感的膏体上立体雕刻着一条打印着Dior标志的丝带,旋转出膏体擦在嘴唇上的那一刻,犹如拆开了一件精致的礼物。MAC则在联名口红上雕刻了一朵玫瑰。

 

 

这些流行并不是国际品牌常规的迭代,而是推出了新品类,背后需要新的供应链作为支撑。它们的产品灵感则来自于过去几年崛起的新锐国货。长沙创立的咖啡品牌三顿半在2018年推出了速溶咖啡产品,跟从80年代开始占据中国市场的袋装速溶咖啡不同,三顿半装在缩微的彩色杯子里,杯子上标着数字,从1到6代表着烘焙越来越深。更重要的改变是,它能够溶解在常温液体里。这种叫冷萃超即溶的产品甫一上市就大受欢迎,2019年“双11”,三顿半成为天猫咖啡品类的销量第一。在三顿半的带动下,不少国货咖啡品牌都推出了类似产品,形成了一个咖啡新品类。

杭州创立的彩妆品牌花西子在2019年4月推出了花隐星穹口红,它将中国的微雕工艺运用在口红的膏体上,并且随着产品陆续推出和迭代,不同色号和产品系列,微雕的图案各不相同,比如外壳做成同心锁的口红,因为同心锁在传说里是月老的神器,口红膏体上雕刻的是浪漫情事“张敞画眉”。雕花口红现在是口红的新品类,国货彩妆品牌纷纷跟进,特别是在跟中国传统文化IP推出联名产品时,雕花口红已经成为常规的操作。

在松山湖国际机器人产业基地创立的电子消费品牌云鲸,2019年10月推出“小白鲸”扫拖机器人J1,跟传统的扫拖机器人不同,它能够识别拖布脏污程度,并自动返回基站清洗。除此之外,从前扫拖机器人的拖地功能更多是用抹布拂过地面,清洁效果有限,云鲸J1却有两个旋转拖把,施加压力的同时旋转拖地。今年9月,“小白鲸”扫拖机器人J2上市,它具有自动上下水功能,让扫地拖地的家务更方便了一步。云鲸在国际上也受到关注,2020年,它获得了爱迪生发明奖中“消费电子与信息技术”类目金奖。这个奖也曾经授予过乔布斯和埃隆·马斯克。

出生于上世纪90年代之前的人,可能会对这样的故事觉得惊讶,因为从前的国货新品,经常是以模仿国际品牌或者平价替代姿态出现。这一波新国货却因为推出具有市场竞争力的新产品而给了国际品牌压力,引得它们效仿。这些产品都是在过去5年里出现的,它们代表着一个国货发展的阶段,消费品领域的创新非常活跃。特别是从去年开始,仿佛又见风口。天猫宝藏新品牌负责人声超说:“最近两年平台大促期间,很多销量排在前面的品牌都是不认识的。各个品类都有,其中快消品居多,其次是消费电子类比如桌面养生壶、智能垃圾桶、各种除菌机等等。”

这一批国货现在经常被称为新消费品牌。时趣互动(北京)科技有限公司是一家利用大数据专注于品牌营销的公司,高级副总裁苏浩专门负责这些新公司的品牌建设,他总结说:“新国货出现的大背景,是过去几年消费结构升级产生的新需求和新用户,需要产品去满足。它们的共同特征是开创了新品类,比如超级速溶咖啡。面对新的消费人群,比如‘95后’‘00后’。同时有了新的营销渠道和理念,比如抖音、快手、B站、小红书等等。”

它们的出现令人振奋。长久以来,国货在国际品牌面前一直处于竞争中的劣势,直到最近几年,以中国李宁在纽约时装周上走秀刷屏为标志,才再次回到主流视线与国际品牌同场竞技。现在,连新国货都锐不可当,实在是跟中国国力增强、民族自信心大增同频共振。完美日记刚刚上市时,曾被自媒体称为“下一个欧莱雅”。完美日记是2017年创立的品牌,欧莱雅则拥有超过百年历史。

资本也密集布局消费赛道。声超说:“大促里跑出来的陌生品牌,我们再进一步去了解,发现很多背后有资本支持。特别明显的是2020年2、3月份开始,资本入局消费品对这一波新消费的推动特别大。”去年被称为新消费投资的元年,微播易一份统计资料显示,2020年有超过300个新消费品牌获得了融资,平均下来几乎每天都有。结果,就像过去10年间反复在很多行业里上演的一样,热钱产生了泡沫。

欢欣鼓舞的情绪还没来得及充分渲染,新消费行业的拐点就来了。“资本逃离”“销量造假推高估值”等消息时不时就在消费类垂直自媒体上传播。连天猫为“双11”启动的推介活动之一都以此为题材,组织平台上类目里销量领先的新品牌创始人做了一次辩论综艺。五道辩题概括了当前对新消费的争议:“新消费的泡沫大吗?”“创业中有些需求被认为是伪需求,为了增加成功率,要避免小众需求吗?”“新消费品牌创业,发展一定要快吗?”“新消费品牌的崛起有套路可循吗?”“资本融入、密集布局的领域,大概率是好赛道吗?”等等。

对普通消费者来讲,这些行业内的争论很遥远,可它们的运作决定了我们对美好生活的向往,是否有个性化、高品质的产品来实现。毕竟,中国消费市场是从一个比较匮乏的状态成长起来的,几年前还出现中国人去海外爆买的现象。

在这样一个时间点来看新国货,我们好奇它们是谁、是怎么成长起来的。所谓的新消费领域泡沫,到底说明它是一个虚假概念,还是说只是消费升级路上的调整?除去“民族自信的滤镜”,跟国际国内成熟品牌放在一个坐标系里,这些新国货到底处于什么样的位置,能走多远呢?

关注这个话题的价值还在于,消费品是同社会和生活联系紧密的领域,这一波新国货从崛起到反思像是一个枢纽,折射出中国市场的现状、人的需求、资本的方向。

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